认知营销该怎么做，你知道吗？
从营销的角度来说，中国出现过产品为王、渠道为王、流量为王、内容为王的时代。但你知道这背后的底层逻辑吗？不见得有人真正思考过，我们来捋捋，如此有利于你理解认知营销背后的底层逻辑。
一、认知营销的底层逻辑是什么？
中国改革开放50多年，经历的市场发展变化主要在这四个阶段：
第一阶段：短缺经济时代，这个时候的核心是生产端，体现在产品里。谁有产品，谁能造产品，谁就能致富。所以，广东人迅速成为中国最富有的人。这个时候，对于广东来说，就在于轻工业化革命带来的驱动力。这个时候，从营销角度来说，也叫产品营销中心时代。
第二阶段：大多数企业都能高效生产商品，大众的基本生理需求满足之后，开始出现有选择能力的消费者了，价值诉求也从功能诉求转移到功能诉求+情感诉求上了。营销的焦点在于抢站渠道，得渠道者得天下。宗老成为首富，很大程度上不在于其产品比别人号多少，而在于把产品卖到全国万多个网点，跟经销商形成利益捆绑联盟。这是商业模式的一种胜利。
第三阶段：当渠道的货架上占满了琳琅满目的产品，企业竞争的重心再次改变。特别是在信息技术发展的时代背景下，企业竞争的重心从产品到渠道，再到现在的用户注意力上，是的，流量就是用户注意力。定位理论正是在这样的背景下，在中国盛行。中国13亿人的大市场，结合长尾理论，支撑了定位品类细分的机会。互联网的流量红利，更是助推了这种营销时代的到来。本质上，对流量，还停留在感官上的注意力上。毕竟信息爆炸刚盛行，还解决不了供求双方的信息不对称情况。从营销角度来说，就是一种客户心智的迎合，所以只需要在注意力上借助定位，迎合匹配上，就能带来流量的转化。
第四阶段：标志是移动互联网时代，供远远大于求，存量竞争时代，在品类下寻求细分，在品类里寻求功能特性都满足不了这么多企业的生存了。特别是中国消费升级，注意，我对消费升级的理解是，中国消费者从产品时代的功能价值追求，到渠道时代的功能价值为主+情感价值为辅，到移动互联网时代的情感价值为主，功能价值+精神价值为辅的时代，聚焦与品类功能分化的定位，俨然难以为继，支撑营销诉求了。这种思维方式应用必须迭代升级，如何升级我在《定位，你真的用对了吗？（一文让你看懂定位）》一文中有所呈现，感兴趣可以去看看。
这个时代的核心，感官的流量注意已然代表不了竞争的激烈化，竞争流量，已然从注意力转移到心智了，这才是竞争战略核心。内容为王就是基于心智竞争这个底层逻辑来的。而且这个心智与第三阶段心智对应的需求是不一样的，更多开始思考自我精神文化追求了，帮助客户实现自我价值。这是一种消费升级的表现。
所以，从定位开始盛行，心智营销竞争就在中国开始成为主流，只是需要分两个阶段，初阶在于需求的匹配，感官注意力匹配即可满足，情感诉求为主。到移动互联网时代，物欲极大满足背景下，情感的社会表达基本满足，自我价值实现成为了需要的基础，注意这是需要，不是需求，越高阶的需要，用户的需求越模糊，需要企业给与更好的解决方案去引导满足，这也是乔帮主：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西！”这句话的本质，用户有需要，但欲望追求是基于社会商业解决方案来的，需求是基于自身购买力。
也就是说，越满足马斯洛需要理论上层需要，越需要从需求上面的欲望和需要出发，而不是直接从需求的缺失去匹配，这是不符合商业底层诉求满足发展动态的。
第四阶段，也是现在的商业环境下，围绕心智，内心的认知，做营销，才是主流。而且这个内心，还习惯于需求的匹配，俨然不符合当下竞争环境，围绕需要，去创新引导欲望，调动购买力需求匹配，才是认知营销的根本。
二、消费升级带来的需求满足是不一样的
人为什么消费？在消费社会，消费不仅是为了生存，也是为了证明自我存在、融入社会群体的最好方式。我们通过消费来展示自我风格，通过消费来表达生活态度，通过消费来寻找同类动物。这是每个人身上的两面性：个人属性的一面和社会属性的一面。
个人属性的一面，在于通过消费解决内在心理冲突和矛盾；社会属性的一面，通过消费缓解外部社会群体带来的压力和身份焦虑。
所以，我们可以结合弗洛伊德的理论，人的完整人格由本我、自我、超我组成。本我遵循享乐的原则，受先天的本能和欲望所统治。超我则由社会规范、伦理道德、价值观念内化而来，遵循道德的原则。自我则负责执行人格，调节本我与超我之间的矛盾。
因为很多时候，从个体消费行为来说，都是在享乐释放和理性控制两大维度之间来回挣扎，寻找平衡。比如买块甜点吃，有口欲之期，但有身材焦虑，理性焦灼。这是完全不同的两种需求。
从社会角度来说，我们又在凸显自我和融入群体两个维度之间来回摇摆。说白点就是从众消费还是出众消费。从众消费，追求的事融入群体，降低社会风险，权威崇拜作为信任状，主打一个销量领先。出众强调个性、真我、做自己的品牌，诉求自我认同，帮我们我们表达自我个性态度，彰显身份地位。
结合消费升级来说，本我在功能价值层面，追求痛点的解决，直接欲望的释放。超我在情感价值的追求，融入社会，追求品质和兴趣需要的满足，满足痒点。超我则在出众，从品质到精致，追求自我表达，这是人生爽点追求。
三、认知营销打法思路
结合上一部分内容，围绕当下，认知营销有三种追求，两种思路：
1认知营销的三种追求三种追求在本我的功能价值痛点满足，超我情绪价值痒点，自我精神文化连接价值爽点。痛点，在于问题利益解决；痒点在于消费感官服务体验；爽点在于共鸣连接。这在上一部分中有表达，不再重复。
2这里的核心在于认知营销的两种打法思路：一种核心在于心理学的认知引导匹配，有概念教育引导的过程所在。这种的核心是基于现有的主流价值诉求，来匹配自身价值服务，提炼概念，从上到下教育匹配，结果是当你教育好市场，很多时候那种主流价值诉求已经过气了，你赶了一个晚。说白点，企业把核心竞争力给了营销推广了，他们去追求市场新吹起的价值风向，而这种风向，往往有第一批吃螃蟹的人吃了，等你借风而行的时候，很多时候已经吹不起来你的KPI了。它的营销推广理念在于：心理学的态度影响行为。
我一直强调过，对于高端品牌与奢侈品，喜欢这种营销推广理念，也是欧洲很多品牌的主流打法。
另一种，是从需要出发，去创新价值服务，结合体验，基于行为学来做认知营销，这是一种互相碰撞带来的市场机遇。而事实上，第一种消费心理学往往就是基于这种需要出发，创新价值服务带来的市场风向而跟风而行的。
所以，我推荐大家走第二条路，核心手段依赖于行为学来做。基本思考在于：行为影响态度，大于态度影响行为。
企业核心资源应该聚焦于对用户价值诉求升级的追逐。竞争力在于价值创造。它对价值传递其实相对而言依赖性没有第一种那么大，主要在于场景战略打法+体验。有兴趣的看看我分享的场景文章+体验文章，你很容易做出结果来，因为你引领了社会价值解决方案。华为一直在干这事。
从理性角度来说，创造价值→传递价值，是第二种打法的正常思路，传递价值，特别是在超我和自我的人格表达上，往往寻求的是心理学打法，追求态度影响行为。虽然从营销效率来说不理想，但从品牌连接角度来说，这是抢占心智比较全面和体系化的打法。
可惜，这种企业往往面对现实，资源有限，又追求创造价值成本的回本，不得寻求行为学打法，结合营销来做品牌心智占领。这就给了大型企业有了可乘之机。总结来说，第一种其实就是“牵强附会”打法，很多4A公司擅长做这个，结合社会现有现象，去包装概念，教育引导，吃现成的。但真正成功的很少。有，那就是第一个做这种价值的公司没有资金实力，或者是在心智打法上，确实傻，被别人抢了价值传递的先机。价值创造不是赢，价值创造+价值传递到位，才有赢的门槛，这在中国的存量竞争市场，面对大鳄的伺机而动，是必备的条件。
这一种，往往选择走心理学打法路线，其核心在用户心智认知的占领上。相比第二种的价值创造，在产品服务上聚焦了价值。这一种必须在用户心智上占领这种用户认知，如此，才是市场价值的真正变现基础。这是一种品类驱动型认知打法。助力于品牌。其实我并不排斥这种方式，只是你学习这种思路的时候，请明确你现有实力。特别是资源整合的实力+营销实力。资源整合的实力，在中国，其实是具备条件的，这是中国的供应链体系和基建决定的，全球很少企业能走这条路，中国有一部分能成功，也是基于此。想想小米，是这么走的最牛卡司。
第二种是创造价值，围绕价值传递，结合营销场景战略，进行定位，直接打入消费者的生活场景里，再结合渠道的体验感知，双管齐下，营销不难起来。这套体系我特别喜欢，有兴趣后面我们做个小专栏讲讲。这是中小企业基于好的价值创造产品服务所走的正常路线。这一种是场景驱动型认知行销。其打法追求营销转化，心智认知往往是基于营销诉求来的，而不是基于心智占领竞争来的。
三、价值认知营销的底层逻辑打法
围绕认知营销，我的价值传递底层逻辑打法，与你分享一套基础套路，供参考：
1这套价值传递打法有三个关键词·差异化定位这个差异化，不仅基于品类分化，更多基于产品独特性或者人群来做的。产品独特性怎么理解呢？我们说个例子你就知道了，调和油，有花生油、葵花籽油、玉米油等，都是基于产品特性来做分化的；人群来细分，就更好理解了，比如洗面奶，有男士洗面奶，牙膏有儿童牙膏等。说到这里，估计有人就有疑问了，既然当下移动时代，是自我价值实现的需要时代，心理价值肯定是基础。为什么还从品类物化功能价值匹配思路来思考呢？首先，心理价值是比较艺术化的，这个从企业的战略定位去牵引，怎么也能引导过来，很多企业基本多多少少有一些关联，品牌定位再核心挂到品牌形象和个性上去，产品定位可能是最具象化的关联，着力度更高一些。当然，导购品类性质也是品牌方模糊化产品功能价值定位的冲突的一种手段，说白点就是把标准品定位加上更多非标品服务概念，模糊化靠价值概念。定位思维模式肯定是认知营销的核心，不管是心理学套路还是行为学套路，都离不开这种思维方式。要求是对品类需要升级，从细分品类，升级到大品类。从小品类，到人群到特性，这都给了升级空间。有定位相关内容解读这一款，有很多盲点不清楚的可以延展，本文文末我会做相关关联阅读。·封杀概念这对于很多后来者来说是机会，当你发现的早的时候，确保创造价值的企业没有实力在传递价值上封杀这个概念的时候，你的机会就来了。封杀同一价值定位机会是一家企业最正确，也是收益最高的战略思路，从而争取成为行业中的领导品牌，也就是“第一”。而成功的封杀品类，要在两方面做到极致，一是抓住时间窗口，二是进行饱和攻击。核心产出就是更多用户心智的占领的。·占据品类特性封杀了概念，让用户有了这个价值概念，与你产生连接，必须从自身的品类或者特性出发。
从消费升级角度来说，品类占领只是相对短期的一种战略，我更倾向于特性占领，跟自身的品牌特性去关联。这个关联特性，可以基于三个维度：产品定位，这是品类关联的基础，也是比较短期的认知打法。中长期的是品牌定位，基于当下主流品牌价值追求，来做定位匹配；战略价值融合客户需要价值概念，进行关联占据，找到自身长期最具市场优势的价值特性。
2两套打法逻辑·行为学打法体系
如何改变人的行为？
可以了解被誉为行为设计学斯坦福大学教授福格的理论，也就是行为设计模型：B=MAT。
人的行为产生，是内在动机与态度、个人能力与外在环境因素共同影响的结果，三者缺一不可。
只有一个人想做某件事（动机（Motivation）），并且有做到的能力（Ability（能力）），还有外在因素提醒他、推动他去做的时候（触发（Trigger）），它的行为才最优可能发生。
做营销的终极目的就是“击中”消费者，让消费者采取购买行动，而场景就是那个触发行为的“扳机”。
场景是连接人和货的中枢，是构建新零售体系的重要一环。而这里的场，不仅仅是空间交易场所，更重要的是消费场景。
对营销来说，场景是品牌进入消费者生活的入口，是品牌获取心智流量的接口。
场景的终极要义就是激发需求和触发行为，所以站在行为设计学的角度来定义场景，场景就是特定目标人群最有可能购买产品、使用产品的典型时机和场合。
场景包含了四个核心变量：时机、场合、动作、频次。这四个变量，是引导消费者采取行动的强大触发扳机。
一个成功的品牌在消费者生活中一定代表着一个典型场景。如果你的品牌不能成为用户生活场景中的一部分，那么即使喊再多的口号，做再多的广告，品牌也始终游离于消费者心智之外。
在这种行为模型设计指导下，结合RED模型：
如此，来做品效合一的打法追求从传播角度，其底层逻辑·围绕心智，我会有五个维度去支撑：品牌定位、语言钉、视觉锤、场景钩、信任状的体系。
这五个维度，大部分内容在上面图里，最后一张就是信任状，但是矮化应用的信任状。基于定位思考的。结语：本篇内容核心价值在于明确大家做营销思考，其背后的原点都在需要理论背景下，结合市场发展特性，来做当下营销核心，比如移动互联网时代，很多人说是内容为王，而本质是心智认知。这是价值创造的源头。同时，结合社会背景文化，来做价值传递。怎么包装价值，进行欲望的关联引导，这是社会环境和自身方案决定的。比如移动互联网时代，追求社交内容营销，而这个社交体现在货找人，区别互联网时代的人找货。但要提醒的是，人找货和货找人，这是并列应用的，不是说发展动态下处于淘汰的想法。真是因为互联网时代的人找货，给了品牌价值标签；移动互联网时代的货找人，给了人完善的标签。两个时代的融合，形成了数字化营销的基础。还有就是，针对企业不同资源状态，比如成长企业，适合行为学打法，即时做的是中高端产品定位。而对于资源雄厚的企业，往往是心理学打法，在心智占领上是其战略思考，考虑品牌资产的积累。形成了品牌营销两条路的走法。但说清楚的，这不是说一不二的思路，而是互相有穿插，主线突出的区别。当然，围绕两条路的打法，分享的都是大方向的内容，细化的逻辑性质思考，我们后面两条线性质的细化分享，把大家现在的盲点都给打点，便于大家理解应用。期待你的点赞、分享和
